Mercoledì, 01 Aprile 2020

IN OLTREPÒ SI FANNO VINI BUONI MA INSEGUENDO IL CONCETTO DEL “VUOTA LA CANTINA IL PRIMA POSSIBILE”

In Oltrepò Pavese si fanno vini buoni ma non li si vende per pigrizia e incapacità di fare impresa arrivando a scaffale; s’invoca la pubblicità come panacea di tutti i mali; ci si radica su modelli sbagliati da “primo prezzo” inseguendo il concetto vecchio di trent’anni del “vuota la cantina il prima possibile”. Si vende, insomma, nella più parte dei casi, la bottiglia secondo la logica del mercato della damigiana del dopoguerra. Nell’ultimo periodo ho avuto modo di carpire da vari discorsi di addetti del settore che molte cose non funzionano per un problema d’impostazione. In altre zone di Lombardia, Franciacorta in primis, insegnano che le aziende dovrebbero proteggere il loro prezzo al dettaglio ben sapendo che il livello a cui si posizionano influenza non poco la loro immagine. Se si scivola troppo in basso si diventa produttori di “vino da prezzo”, precipitando nella massa del tutto indistinto con la propria denominazione e anche il proprio marchio. Ciò che molti produttori di vino dell’Oltrepò non sembrano capire, perché capirlo vorrebbe dire rivoluzionare il proprio modo di fare azienda, è che quello che conta di più oggi è la differenziazione di prodotto. Una pratica che include tutte le decisioni strategiche che cercano di distinguere le proprie etichette di maggior pregio dai prodotti concorrenti per rafforzarne il valore e il reddito. Nelle settimane scorse, confrontandomi con un bravo P.R. del settore con uno studio a Milano, ho messo a fuoco cosa non va in Oltrepò. Mi ha spiegato: «L’obiettivo, in un’Italia che non beve certo di più a volumi, sarebbe portare un vino ad essere un prodotto ambito e non una commodity; solo aggiungendo valore in termini di qualità percepita si può raggiungere questo risultato. In un mercato dinamico e competitivo come quello di oggi le imprese devono continuamente modificare le loro strategie di differenziazione del prodotto». Il terroir, per esempio, fornisce solide basi di differenziazione sebbene molti produttori blasonati oltrepadani, nella spumantistica e non solo, preferiscano incredibilmente lavorare senza il nome di denominazione. Ti spiegano che lo fanno perché in grande distribuzione il nome Oltrepò è percepito a 1.50 euro la bottiglia e loro devono fare valore, sbarazzandosi di un nome che è una zavorra.

I territori lombardi e italiani che si distinguono sono invece molto attenti alla forbice di prezzo, alle attività promozionali, al creare identità e reputazione alle aziende, al dialogo con gli opinion leader e alla formazione. Il mio amico P.R. mi ha confessato: «Da quel che vedo in Oltrepò su questi scenari le aziende sono indietro anni luce. Nessuno da voi pensa ai canali di vendita come a linguaggi diversi. Il punto di vendita influenza le percezioni del consumatore nei confronti del vino proposto. I vini più qualitativi e di fascia alta dovrebbero essere capillarmente presenti in enoteche specializzate e nella ristorazione, dove professionisti sono in grado di spiegare le caratteristiche qualitative del prodotto». E sul prezzo? «Deve avere una relazione con la qualità percepita; il prezzo di un prodotto dice molto sull’immagine dell’azienda e della zona di produzione correlata. I produttori dovrebbero definire il prezzo in collaborazione con i partners distributivi ma in Oltrepò si dovrebbe anche trovare una linea rossa da non superare sia nel prezzo franco cantina dei vini quotidiani che per quanto concerne quelli top di gamma, in particolare il Metodo Classico». Tutto questo senza parlare della sottovalutazione di Internet in Oltrepò, mentre in Italia tante imprese del settore usano questo canale per sopperire a lacune distributive e per vendere i loro prodotti o per comunicare ai potenziali acquirenti la disponibilità di vini importanti. Non sarà certo qualche pagina di spot qua e là a risolvere il problema. Il problema, in Oltrepò, è strutturale.

 di Cyrano De Bergerac

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