Oltrepò Pavese – Ai politici locali non è chiara la differenza tra marketing, pubblicità e promozione

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Dopo oltre un anno di restrizioni, possibilità limitate di uscire, di muoversi e di fare, sembra che questi mesi di primavera/inizio estate, abbiano portato a tutti in Oltrepò la voglia di fare. In questo “tutti” comprendiamo anche i nostri politici oltrepadani che stanno e dovranno nei prossimi mesi gestire la grande quantità di soldi pubblici che stanno arrivando in Oltrepò. Una parte, anche considerevole, di questi soldi saranno destinati al turismo e proprio alla luce di quello che leggo negli innumerevoli post, selfie e articoli giornalistici, mi pare che a molti politici oltrepadani non sia chiaro un concetto: la differenza tra marketing, pubblicità e promozione. La definizione di marketing, universalmente riconosciuta è “preparare il proprio prodotto per il mercato”, la parola pubblicità significa “diffondere la conoscenza del proprio prodotto sul mercato”, infine per promozione si intende “elemento del marketing, mix che mira a comunicare al cliente individuato le caratteristiche del programma di marketing”. Molti politici oltrepadani quando spiegano gli eventi che stanno preparando usano indifferentemente e molto spesso a casaccio le parole marketing, pubblicità e promozione, come se fossero un tutt’uno o dei sinonimi. In realtà non è così ed è proprio per questa confusione che da anni impera in Oltrepò, che i risultati a livello turistico non arrivano o se mai qualche risultato è arrivato, è veramente esiguo. La prima cosa da fare quando si vuole mettere sul mercato un prodotto è stabilire le sue caratteristiche, preparare il prodotto, definire le sue peculiarità e i suoi vantaggi rispetto alla concorrenza. È stato fatto questo in Oltrepò? La risposta è no.

In questo momento di crisi economica e di mancanza di introiti, sento da più parti la frase: “In Oltrepò c’è posto per tutti”. Al di là del nobile intento e della necessità immediata di incassare, alla luce della crisi economica, chiunque conosca i primi rudimenti del marketing, sa che è una frase che non ha alcun senso, è come se la Rolex al grido “C’è posto per tutti…” domani si mettesse a fare con il proprio marchio i detersivi per la lavastoviglie, “tanto c’è posto per tutti”. Io non so, o meglio ho le mie idee, ma non è questa la sede, qual è il “prodotto Oltrepò” che andrebbe messo sul mercato turistico, ma so che gli ingredienti per preparare un buon prodotto in Oltrepò non sono poi così tanti: il vino, il salame, una ragionevole bellezza paesaggistica, alcuni castelli (qualcuno aperto, qualcuno chiuso) e poi poco altro. Con questo non voglio sminuire l’Oltrepò, anzi, avere il vino, il salame, graziose colline, castelli etc.etc.etc. non è poco ma nella definizione del prodotto bisognerà anche vedere quali sono le mancanze dello stesso. E in Oltrepò certamente mancano le vie di comunicazione, non tanto per arrivarci, siamo circondati e lambiti da autostrade con 4 caselli autostradali nel raggio di 40 km, quanto per percorrerlo. Usciti dall’autostrada inizia l’avventura su strade “sgarruppate”, qualcuna a dire il vero la stanno sistemando con la speranza che i lavori durino nel tempo. In Oltrepò mancano gli hotel di medie/grandi dimensioni, sono pochissimi, un esempio Salice Terme, che aveva una buona ricettività alberghiera e ora l’ha ridotta al lumicino, c’è qualche ottima struttura nell’alto Oltrepò, ma sono veramente poche, ci sono molti agriturismi e sempre di più crescono i b&b con standard qualitativi variegati. Presumo che tutto questo i politici lo sappiano, per cui quando sento dire da molti di loro che in Oltrepò abbiamo veramente tutto, mi scappa un po’ da ridere. Premesso che non esiste luogo al mondo che può vantare di avere tutto, ci sono molti posti con molto di più e molti posti con molto di meno, così come il successo turistico di un territorio non è necessariamente direttamente proporzionale a quanto ha o a quanto non ha.

Come potrebbe dunque avere successo l’Oltrepò? Il processo è molto semplice: prima di fare pubblicità e promozione di un territorio e delle sue caratteristiche, è necessario definire in modo preciso quali sono queste determinate caratteristiche. Come definirle? In alcuni casi, soprattutto nel sud Europa, non è stato difficile, parliamo di territori dalle caratteristiche pressoché eccezionali, dove il prodotto che “tirava” era già ben visibile e non c’è stato alcun bisogno di studio per individuarlo. Si chiama fortuna ed è la fortuna di diverse località, soprattutto del sud Europa, dal Portogallo alla Spagna, passando dall’Italia per arrivare in Grecia, dove la politica non ha dovuto far nient’altro che cavalcare l’onda, dando indicazioni politico/strategiche per pubblicizzare e promuovere ciò che già avevano. In molti altri luoghi, sempre in Europa, dove le caratteristiche del prodotto/territorio non sono così eccezionali, e tra questi includiamo l’Oltrepò, si vivacchia… Ma c’è chi ha deciso di non vivacchiare e soprattutto in quei paesi che noi definiamo più caratterialmente freddi, in realtà solo più pragmatici, i politici non si sono autoproclamati marketing manager o marketing esperti, ma hanno fatto una cosa molto più semplice, si sono rivolti a società specializzate, ognuna di queste ha fatto la sua proposta in termini concettuali e poi i politici hanno deciso qual era la soluzione più adatta. Nella stragrande maggioranza dei casi chi ha percorso questa strada ha avuto successo, in pochi altri casi il successo non è arrivato e questo perché i politici locali – e tutto il mondo è paese – invece di scegliere la soluzione che più “aggradava” hanno scelto quella che più “conveniva” loro a livello politico e forse non solo politico… Ecco, forse prima di parlare di pubblicità e promozione sarebbe il caso che in Oltrepò si imitassero le strategie di questi paesi che  non hanno caratteristiche eccezionali evidenti e preparasse e definisse il prodotto.

Da quanto leggo e sento, non penso che in Oltrepò, in questo momento, ci sia un politico, a tutti i livelli, preparato – sia per formazione professionale sia per preparazione specifica – sull’argomento, tanto meno in grado di preparare un piano marketing per l’Oltrepò Pavese, non perché i nostri politici sono incapaci, ma perché hanno avuto un’altra preparazione professionale. Al contrario molti pensano che parlare di marketing è cosa per tutti, ma così non è, come tutte le professioni bisogna avere preparazione, conoscenza, aver visto, aver studiato, aver capito e aver interpretato. Non è abbastanza essere andati una volta nelle Langhe e dire “facciamo come loro” o essere stati andati a Sharm end Sheikh e dire “se i nostri albergatori fossero come questi”, o essere stati in Trentino o in Valtellina e dire “basterebbe copiare” e altre amenità simili. Per esperienza personale e dopo aver parlato in molti anni con tanti politici locali, ho la soggettiva, pertanto opinabile, certezza che tolta la patina superficiale per quanto riguarda il marketing turistico/territoriale, la preparazione di molti nostri politici è vicina allo zero assoluto, qualcuno per intuizione o buona volontà ha una maggior predisposizione, ma definire un piano marketing dell’Oltrepò è tutt’altra storia. Quando a qualcuno l’ho fatto notare, molti si sono offesi, pazienza… Altri han detto che dovevano fare così per essere rieletti, un colpo alla botte ed uno al cerchio come si suol dire, altri han detto che le decisioni spettano loro in quanto espressione della volontà popolare. Questa è una sacrosanta verità, ma sono stati eletti per fare i politici e non i marketing manager. Per chi avesse dubbi sull’incapacità dei nostri politici nel fare marketing manager basta fare un giro in Oltrepò. Ecco perché serve che i nostri politici affidino – facendo a volte un bagno di umiltà oltre che di lungimiranza – ad una società di marketing indipendente e non amica o amica degli amici la definizione o lo sviluppo del “prodotto Oltrepò”, in base alle proprie esigenze, peculiarità, caratteristiche ed alle esigenze del mercato. Poi si potrà parlare di pubblicità e promozione… ma solo successivamente.

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